Influencer-Marketing eignet sich nicht nur für Branding-Kampagnen, sondern steigert auch ganz konkret den Umsatz. Wie das genau funktioniert und wie der Erfolg messbar wird.
Brand. Brand. Brand. Geht es im Influencer-Marketing wirklich nur um Branding-Effekte? Oder können die Stars von Instagram, TikTok und YouTube auch gezielt zur Umsatzsteigerung beitragen? Ein kleiner Spoiler: Ja, das geht! Sehr gut sogar. Doch worauf kommt es bei der Auswahl des richtigen Influencers an? Welche Aktionen eignen sich besonders gut, um Verkäufe anzukurbeln? Und: Wie lässt sich der Erfolg dann eigentlich messen? Joel Schumacher ist bei ABOUT YOU als Channel Lead Influencer Hauls unser Experte für effektives Influencer-Marketing und verrät, worauf Du bei der Umsetzung von Influencer-Kampagnen achten musst, warum ein provisionsbasiertes Modell keine gute Idee ist und welche Unterschiede es international gibt.
Finde die besten Influencer für Deine Marketingkampagne
Der erste Schritt bei der Planung einer Influencer-Kampagne besteht darin, die richtigen Influencer für die eigene Marke zu finden. ABOUT YOU verfügt hier bereits über eine Datenbank mit über 20.000 Influencer-Kontakten und nutzt diese natürlich auch. Es gibt jedoch auch Agenturen, die Influencer vermitteln, und zahlreiche Research-Tools, wie etwa Reachhero, Upfluence oder Traackr, die sich nach bestimmten Kriterien durchsuchen und filtern lassen. Bei ABOUT YOU gehen wir auch selbst immer wieder auf allen Social-Media-Kanälen direkt auf die Suche nach interessanten, neuen und vielversprechenden Influencern – aus allen Bereichen.
Eigenrecherchen liefern oft bereits gute Ergebnisse, wenn man sich ein wenig mit der jeweiligen Social-Media-Plattform auskennt. Es ist daher sinnvoll, z.B. auf Instagram, einmal zu schauen, wer thematisch und stilistisch zu Dir passen könnte. Auch die Zahl der Follower und Interaktionen spielt eine Rolle. Hast Du schon gewisse Influencer im Blick oder sogar bereits Kampagnen mit einigen durchgeführt? Dann schau Dir einmal an, mit wem sie auf Instagram interagieren. Viele Influencer vernetzen sich mit ähnlichen Content Creators. Und das können ebenfalls interessante Kandidaten für eine Zusammenarbeit sein.
“Nicht jeder große Influencer ist auch relevant für die eigene Marke”, erklärt Influencer-Experte Joel. “Jeder kann sich binnen Minuten Tausende von Followern sehr leicht kaufen. Daher schauen wir nicht nur auf die reinen Follower-Zahlen. Wir schauen auf die Interaktion insgesamt. Kommentare. Live Streams. Stories. Dann lassen wir uns z.B. Screenshots mit der Anzahl der Story Views schicken. Wer mag, kann zudem auch auf spezielle Statistik-Tools zurückgreifen, wie z.B. Nindo, das YouTuber Rezo mit seinem Team gegründet hat. Was für einen am besten passt, muss man ausprobieren. So ergibt sich schließlich ein Gesamtbild, wie viele potentielle Käufer es wirklich gibt. Auch das Image des Influencers ist extrem wichtig. Es sollte zur Brand passen und skandalfrei sein. Und natürlich muss der Influencer auch guten Content produzieren. Der soll ja schließlich die Follower begeistern und idealerweise zum Kauf animieren.”
Insgesamt empfiehlt es sich, einen Influencer-Mix aus großen, mittleren und kleinen Influencern zusammenzustellen. Das ist meist besonders effektiv. Auch wenn große Influencer vielleicht über eine immense Reichweite verfügen, sind kleinere oft näher an ihren Followern dran und haben mehr Engagement.
Steigere Deinen Umsatz mit Influencer-Hauls und Rabatt-Codes
Wenn Du die richtigen Influencer gefunden hast, geht es um die genaue Umsetzung der Kooperation. “Nach unserer Erfahrung wirken sich insbesondere Aktionen positiv auf den Umsatz aus, bei denen Produkte im Vordergrund stehen, zum Beispiel Hauls”, erklärt Joel. “Dabei gibt es verschiedene Varianten. Beim klassischen Haul können sich Influencer selbst Produkte aus unserem Sortiment aussuchen. Diese können dann z.B. den persönlichen Style eines Influencers widerspiegeln oder sind Teil einer neuen Kollektion. Anschließend stellen die Influencer ihren gesponserten Kauf auf ihrem Kanal vor. Dieses Format ist besonders authentisch und effektiv, weil Follower die Produkte direkt nachshoppen können. Das ist nicht nur für Shop the Look eine tolle Möglichkeit. Auch in anderen Bereichen wie Living oder Lifestyle funktioniert das super. Wer in einer Story oder einem Live Stream sieht, wie kuschelig das Kissen, wie praktisch der neue Fitness-Tracker wirklich ist, bekommt ein besseres Verständnis für das Produkt und warum ein Kauf sich lohnt.”
Wer dann noch einen zusätzlichen Anreiz bieten kann, wie z.B. mit einem Rabatt-Code, sorgt für maximale Aufmerksamkeit und regt direkt zum Kaufen an. Daher gibt es oft Kooperationen, in denen Influencer ihren Followern individuelle Rabatt-Codes zur Verfügung stellen. Die Höhe des Rabatts spielt dabei natürlich eine Rolle. Je größer er ist, desto höher fällt meist auch der Umsatz aus.
So misst Du den Einfluss Deines Influencer-Marketings
Wie bei allen Marketingaktivitäten sollten Unternehmen natürlich messen, wie stark sich eine Kooperation mit einem Influencer auf den Umsatz ausgewirkt hat. Normalerweise erfolgt das Tracking im Online-Marketing über sogenannte UTM-Parameter in den Links. Diese individuellen Parameter werden automatisch ans Ende eines Links angehängt. Sie geben Aufschluss darüber, auf welchem Weg ein Nutzer zum Online-Shop gefunden hat.
Leider gibt es speziell beim Influencer-Marketing ein paar Herausforderungen, wie Joel sagt: “Es kann vorkommen, dass Influencer den Fehler machen, einen Link ohne UTM-Parameter zu nutzen. Der Traffic lässt sich ihnen dann nicht zuordnen. Zudem nutzen manche Kanäle, wie z.B. Instagram, einen In-App-Browser. Nutzer gelangen dann über einen Link also nicht in ihren normalen Browser. Das verunsichert, da Nutzer dort nicht unbedingt ihre Daten eingeben möchten. Sie brechen den Kauf ab und kehren später im regulären Browser zurück. In-App-Browser und Browserwechsel sorgen jedoch für Tracking-Verluste, weil die Zuordnung zum Influencer durch beides nicht mehr möglich ist.”
Hier kommen nun wieder die Rabatt-Codes ins Spiel. Sie können für jeden Influencer eigens individualisiert werden, sodass Du genau nachvollziehen kannst, welche Aktion wie gut gelaufen ist. Aber bedenke: Nicht jeder Kauf über einen Rabatt-Code lässt sich immer zu 100 Prozent auf den Influencer zurückführen. Der Kunde könnte vorher schon an anderer Stelle auf die Produkte aufmerksam geworden sein. Daher solltest Du immer mit einem differenzierten Attributionsmodell arbeiten, das auch andere Touchpoints berücksichtigt.
Warum Provisionsmodelle im Influencer-Marketing selten funktionieren
Wenn das Hauptziel eine Umsatzsteigerung ist, liegt der Gedanke nahe, Influencer einfach prozentual daran zu beteiligen. Provisionen sind oft ein valides Mittel, um die Motivation von Verkäufern zu steigern. Bei Influencern sieht das jedoch anders aus, wie Joel weiß. “Wir arbeiten bei unseren Kooperationen immer mit fixen Summen. Ausschlaggebend hierfür ist, dass es einfach zu viele Faktoren gibt, die sich auf den Umsatz auswirken. Dadurch entsteht eine gewisse Volatilität, die ganz normal ist. Vielleicht ist gerade Ferienzeit. Oder ein Großereignis findet statt. Uhrzeit. Wochentag. Wetter. Alles kann sich auf die Performance eines Influencers auswirken. Daher sollte die Performance immer über einen längeren Zeitraum ausgewertet werden.”
Internationale Strategie mit lokalen Influencern
Wer international verkauft, sollte bei der Auswahl seiner Influencer besonders umsichtig sein. Denn hier gilt zudem: Lokale Influencer sind oft mit einer anderen Art von Content erfolgreich. Daher sollte man genau wissen, welche Maßstäbe in welchen Märkten gelten. Ansonsten ist es leicht möglich, ein Land oder einen Influencer als ineffektiv einzustufen – obwohl es hier vielleicht schlicht andere Vorlieben und Gewohnheiten gibt, die Auswirkungen auf die Performance haben.
Die konkreten KPIs, die Aufschluss über den Kampagnenerfolg geben, sind international zwar dieselben, doch die Strategie dahinter nicht. Unternehmen befinden sich in verschiedenen Ländern mitunter in verschiedenen Stadien. Während es im Hauptmarkt, z.B. DACH-Region, darum geht, die Profitabilität zu steigern, müssen Unternehmen in neuen Märkten zunächst Neukunden gewinnen und meist mehr ins Marketing investieren.
“The aim of influencer cooperations should always be to establish long-term relations. Therefore, it is important to look at the performance of an influencer over a longer period of time. However, if you sign long contracts too quickly, perhaps even an annual contract, you’re most likely to run into serious problems. Reputable influencers usually do not insist on it anyway and are bookable per campaign.”
Joel Schumacher, ABOUT YOU Channel Lead Influencer Hauls
