Unternehmen, die ein nachhaltiges Wachstum anstreben, wollen langfristig auch den Kund*innenwert steigern – mit anderen Worten: den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen. Der CLV bezieht sich auf den Gesamtbetrag der Einnahmen, den die durchschnittliche Kundschaft während eines bestimmten Zeitraums in deinem Unternehmen ausgibt. Im Wesentlichen sagt diese Kennzahl aus, wie wertvoll Kund*innen für dein Unternehmen sind und wie du dafür sorgen kannst, dass sie euch erhalten bleiben.
Du fragst dich, warum die Berechnung des Kundenwertes so wichtig ist? Ganz einfach: Es ist viel teurer, neue Kund*innen zu gewinnen, als bestehende Kundschaft zu halten. Daher sollte dein Unternehmen künftig mehr Investitionen in neue, kund*innenorientierte Maßnahmen stecken. So sorgst du dafür, dass die bereits bestehende Kundschaft noch häufiger bei deinem Unternehmen einkauft und diese Beziehungen durch kosteneffiziente CRM-Maßnahmen langfristig gestärkt werden.
Warum sollte dein Unternehmen den Customer Lifetime Value messen? Wie wird der Wert von Kund*innen berechnet? Welchen Nutzen hat der Customer Lifetime Value in der Praxis? In diesem Artikel erfährst du mehr darüber, warum der Customer Lifetime Value dein Unternehmen nach vorne bringen kann.
Warum sollte dein Unternehmen den Customer Lifetime Value messen?
Wenn du euren Customer Lifetime Value berechnest, kontrollierst und verbesserst, kannst du deine Budgets auf eine langfristige Wertschöpfung ausrichten und so den Umsatz deines Unternehmens steigern. Die Nutzung des CLV bringt eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich.
1. Verbesserung der Maßnahmen zur Kund*innenbindung
Wenn du kontrollierst wie viel deine durchschnittliche Kundschaft bei dir ausgibt, kannst du recht deutlich erkennen, wie stark die Bindung deiner Kundschaft zu deinem Unternehmen ist. Außerdem lernst du auf diesem Wege, welche Marketingtaktiken nützlich sind, um die Loyalität der bereits bestehenden Kundschaft zu erhöhen und wie deine Strategien zur Kund*innenbindung fruchten. So entstehen Beziehungen, die noch weit bis in die Zukunft reichen.
2. Ein Marketing-Mix für mehr Wachstum
Du möchtest einen wachstumsorientierten und kosteneffizienten Marketing-Mix aufsetzen? Dann lohnt es sich, wenn du den Lifetime Value deiner Kund*innen und den Neukund*innenanteil kennst und berücksichtigst. Anstatt immer wieder dieselben Nutzer*innen mit niedriger Kund*innenbindung anzusprechen, kannst du dadurch deine Investitionen in das Wachstum deines Kund*innenstamms optimieren – und das Ganze zu Kosten, die sich mit deinem erwarteten Break-Even-Point decken.
3. Return on Investment (ROI) verbessern
Definiere eindeutige Marketingziele für die Kund*innengewinnung sowie die Bindung der bereits bestehenden Kundschaft. Dadurch kannst du bei der Optimierung deiner Kanäle, Kampagnen und Anzeigen im Tagesgeschäft deinen Marketing-ROI im Einklang mit deinen langfristigen strategischen Zielen steigern.
Wie wird der CLV berechnet?
Obwohl 76% der Unternehmen sagen, dass der Wert der Kund*innen eine wichtige Kennzahl für ihr Unternehmen ist, fühlen sich nur zu 42% in der Lage, diesen auch korrekt zu messen. Hier erfährst du, wie du den CLV korrekt berechnest und so langfristig die Kundenbeziehung stärkst.
Klassische Herangehensweise: Historischer CLV
Die einfachste Methode zur Messung des Customer Lifetime Values ist die Ermittlung des durchschnittlichen Umsatzes pro Kund*in.
Bei der Auswahl des zu betrachtenden Zeitraums ist es sinnvoll, einen Mindestzeitraum von 12 Monaten zu wählen, um saisonale Abweichungen in deinen Daten zu berücksichtigen. Zudem solltest du überlegen, ob es in diesem Zeitraum größere Veränderungen in deinem Unternehmen gegeben hat, die bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen.
Wenn möglich, solltest du bei der Berechnung einen Zeitraum von 24 bis 36 Monaten wählen. Dieser lange Zeitraum hilft dir, die Ergebnisse durch extreme Hochs oder Tiefs nicht zu verfälschen. Hältst du dich an all diese Voraussetzungen, kannst du die oben stehende Formel ohne Bedenken nutzen. Aber es gibt auch eine Schattenseite dieser sehr vereinfachten Herangehensweise: Sie lässt die Profitabilität deiner Kundschaft aus den Augen.
Die obenstehende Customer-Lifetime-Value-Berechnungsmethode ist leicht zu verstehen und einfach anwendbar. Allerdings geht man bei dieser Art der Messung davon aus, dass Vorlieben und Präferenzen, das Einkommen, die Zufriedenheit, die Nachfrage und das Kaufverhalten deiner Kund*innen immer gleich bleiben.
Auch Faktoren, die sich auf die Gewinnspanne auswirken, wie z.B. Rabatte, Rücksendequoten oder Logistikkosten sowie saisonale Einflüsse (z.B. höhere Gewinnspannen im Winter als im Sommer, etwa im Fashion-Bereich), finden bei dieser Formel keine Erwähnung. Da diese Aspekte jedoch immer im Wandel sind, kann diese Methode keine wirklich realistische Einschätzung der Zukunft geben.
Der prädiktive CLV
Der prädiktive Customer Lifetime Value („predicted CLV”) hingegen modelliert das künftige Verhalten der Verbraucher*innen und sagt die Entwicklung der Gewinnspanne deines Unternehmens voraus. So wird mit Hilfe von zukünftigen Annahmen und vergangenheitsbezogenen Daten eine Prognose für den CLV modelliert.
Da diese Methode mögliche künftige Änderungen des Kund*innenverhaltens und der Gewinnspannen berücksichtigt, kann sie Änderungen des Customer Lifetime Value besser vorhersagen.
Eine Geschäftsprognose hilft dabei, die Rentabilitätsaussichten für den vorhergesagten Monat zu berücksichtigen. Diese vier Messgrößen geben einem Unternehmen eine Momentaufnahme des Transaktionsverhaltens deiner durchschnittlichen Kundschaft.
Komplexere prädiktive CLV-Modelle zeigen auf, wie sich Kund*innen auf der Grundlage externer Faktoren und/oder des Geschäftszyklus verhalten. Im Allgemeinen gilt der prädiktive CLV als genauer als die einfache historische Formel – allerdings hängt die Genauigkeit vollständig von den Vorhersagen und Annahmen des Modells ab.
In der Praxis: Einsatzgebiete des CLV
Für den Customer Lifetime Value gibt es viele Einsatzbereiche – und Unternehmen nutzen diese vielseitige Kennzahl, um Effizienz und höhere Gewinne und Umsätze zu garantieren. Denn letztlich bedeutet ein höherer Kundenwert, dass die Kund*innen deinem Unternehmen mehr Profit einbringen.
Der Marketing-ROI gibt Rückschluss darauf, wie effektiv die Marketingkampagnen deines Unternehmens sind. Der Customer Lifetime Value kann dir hierbei als Entscheidungshilfe dienen: Durch die Kennzahl kannst du wertvolle Kund*innen gewinnen und einen höheren Anteil deines Budgets auf die Gewinnung von Neukund*innen aufwenden, anstatt bestehende Kund*innen auf teuren Marketingkanäle anzusprechen.
Ohne die regelmäßige Überprüfung des Customer Lifetime Values kann es schnell passieren, dass dein Marketing-Team eigentlich wichtige Strategien zur Kund*innenbindung, wie z.B. automatische Mailings, Rabattcodes und Treueprogramme unterschätzt. Diese können jedoch dazu führen, dass der Wert deines bestehenden Kund*innenstamms für dein Unternehmen weiter steigt.
„Wenn du einen Marketingkanal mit Blick auf den Neukundenanteil bewertest und die Akquisitionskosten dann deinem durchschnittlichen CLV gegenüberstellst, hilft das bei der Beurteilung, ob du damit die richtige Zielgruppe für dein Unternehmen zu einem rentablen Preis ansprichst“, erklärt unsere Expertin Miriam Hollerbach, Head of Marketing Consulting bei SCAYLE.
Eine auf dem Customer Value basierende Segmentierung der Kund*innen und die Analyse ihres Einkaufsverhaltens kann auch den Produktentwicklungsteams helfen. Diese können so besser bestimmen, wie das Kundenerlebnis und damit auch die Kundenbeziehung verbessert werden kann. Zudem hilft die Berechnung deinem Einkaufsteam bei der Optimierung des Sortiments. Wenn du verstehst, welche Kund*innen für dein Unternehmen am profitabelsten sind, hast du die Chance, einen tieferen Einblick in deren derzeitige Probleme und Bedürfnisse zu gewinnen.
Fazit: Mit dem Customer Lifetime Value langfristig die Kundenbeziehung stärken
Die Überwachung deines Kundenwertes ist deine goldene Eintrittskarte zur Verbesserung des ROI im Marketing, der Kund*innenbindung deines Unternehmens und ein essenzieller Grundstein für die Ausrichtung auf nachhaltiges Wachstum. Wie Miriam erklärt: „Wenn du den CLV deines Unternehmens kennst, kannst du die Grenzen deiner Marketinginvestitionen aufdecken und fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo du deine Ausgaben am besten einsetzt, um den größten Einfluss auf die langfristige Rentabilität und das Unternehmenswachstum zu nehmen.”
Indem du analysierst, welche Marketingstrategien am besten zu deinen Kunden passen, kannst du künftig teure Marketingkanäle außer Acht lassen und mehr über die Vorlieben deiner wertvollsten Kund*innen erfahren. So baust du eine nachhaltige und von Vertrauen geprägte Beziehung zu deinen Kund*innen auf.
Die Präferenzen der Verbraucher*innen ändert sich jedoch schnell – und es ist wichtig, dass deine Messdaten immer up to date sind. Wir bei SCAYLE sind bestens darauf vorbereitet, dich bei diesen schnellen Herausforderungen zu unterstützen!
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