Ein letzter Klick – gekauft. So endet ein Checkout im eCommerce idealerweise. Leider sieht die Realität oft anders aus: Die Abbruchrate im eCommerce liegt bei rund 70%, wie eine Metastudie des Baymard Institute mit Daten aus 44 Untersuchungen zeigt. Ein häufiger Grund sind zu hohe Zusatzkosten, z.B. für den Versand. Und für immerhin 18% der Kunden dauert der Checkout-Prozess einfach zu lange oder ist zu kompliziert. Wer hat schon Lust, sich durch eine endlose Folge von Formularen zu klicken? Doch wie optimierst du deinen Checkout-Prozess so, dass er für zufriedene Kunden und höhere Conversion Rates sorgt? Folgende Tipps helfen dir dabei.
Ladezeiten: Schnell zum Ziel
Wenn der Checkout nicht schnell genug lädt, steigen Ungeduldige schon aus. Kurze Ladezeiten sind also die Voraussetzung dafür, dass deine Kunden den Kaufprozess nicht vorzeitig abbrechen. Ladezeiten lassen sich auf verschiedene Weise optimieren, z.B. durch Caching und die richtige Komprimierung von Bildern. So wird auch allgemein die User Experience im Shop besser und flüssiger.
Speziell beim Checkout hilft der Einsatz einer Single Page Application (SPA). In dieser Anwendung laufen alle Schritte nacheinander ab, ohne dass die Seite neu geladen werden muss. So entsteht ein einheitliches und schnelles Erlebnis. Der Kunde freut sich über eine angenehme Erfahrung und hat gar keine Zeit, es sich anders zu überlegen.
Checkout-Formulare: Weniger ist mehr
Die Zahl der Felder im Formular hat oft direkten Einfluss auf den Kaufabschluss. Sind es zu viele, kehren manche Kunden direkt wieder um, weil sie einen endlosen Prozess erwarten. Das gilt auch dann, wenn viele Felder optional sind und gar nicht ausgefüllt werden müssen. Der optische Eindruck ist derselbe. Wenn Shops nur die nötigsten Informationen abfragen, sammeln sie zwar weniger Daten, schrecken aber auch ihre potenziellen Kunden nicht ab.
Diese kleinen Änderungen sorgen für deutlich weniger Felder im Checkout-Prozess:
- Kombinierbare Felder wie z.B. „Straße” und „Hausnummer” zu einem Feld zusammenfassen.
- Felder verstecken, die nicht jeder Käufer braucht, z.B. „Firma” oder „Adresszusatz”. Wer sie benötigt, kann sie mit einem Klick ausklappen.
- Rechnungs- und Lieferadresse gleichsetzen, da sie in vielen Fällen identisch ist. Die zusätzlichen Felder erscheinen erst bei Bedarf, wenn der Nutzer z.B. eine Checkbox anklickt.
Checkout-Optionen: Einfach und automatisch
Wiederkehrende Kunden möchten nicht bei jedem Einkauf alle ihre Daten und Präferenzen erneut eingeben. Wenn Shops ihnen Arbeit abnehmen und die vorhandenen Informationen bereits automatisch anzeigen, geht der Checkout deutlich schneller. Versand- und Zahlungsoptionen nehmen hierbei noch einmal eine wichtige Hürde – wenn sie bereits auf den Kunden optimiert sind. Standardmäßig werden Kunden in manchen Systemen bereits ihre präferierten Optionen angezeigt. So müssen Kunden sich nicht einmal die Mühe machen, selbst eine Auswahl zu treffen und können mit nur einem Klick kaufen. Das kommt besonders Shoppern entgegen, die schnell von unterwegs auf dem Smartphone etwas kaufen möchten. Wer dort erst ein Formular ausfüllen muss, verliert oft die Lust und bricht den Einkauf ab.
Da Versand- und Zahlungsart oft der letzte Schritt der Checkout Experience sind, ist dies für viele Käufer die finale Absprungmöglichkeit. Wenn Shops hier nicht das bieten, was Käufer gewöhnt sind, besteht ein großes Absprungrisiko. Dabei ist es inzwischen möglich, Versand und Zahlung auf Produkt UND Kundengruppe zu optimieren. Vertrauenswürdige VIP-Kunden können so beispielsweise auch bei größeren Warenkorbwerten auf Rechnung kaufen. Das ist nicht nur zusätzliche Kaufmotivation, sondern stärkt auch die Kundenbindung. Gerade international ist es wichtig, dass Käufer standardisiert die Auswahl bekommen, der sie vertrauen – sei es ein lokaler Lieferant oder Zahlung per Nachnahme.
Verfügbarkeit: Frustration vermeiden
Die Produkte sind ausgewählt und liegen in der gewünschten Variante im Warenkorb. Beim Checkout dann die Enttäuschung: Ausgerechnet das Lieblingsteil ist nicht mehr verfügbar. Wenn ein Kunde so etwas erlebt, wird er in einigen Fällen enttäuscht den gesamten Einkauf abbrechen. Vielleicht ist er sogar so frustriert, dass er lange nicht mehr in den Shop zurückkehrt.
Indem der Warenkorb regelmäßig, am besten im Sekundentakt, die Bestände überprüft, lassen sich Enttäuschungen im letzten Moment vermeiden. Händler können die ausgewählten Produkte entweder gleich im Lager oder zunächst nur im Shopsystem reservieren. Das hängt von ihren Prozessen und Verkaufskanälen ab.
Zuverlässigkeit: Gewappnet gegen Ausfälle
Was ist eine der größten Sorgen an Black Friday? Dass der Checkout ausfallen könnte. Und das ist nicht ganz unwahrscheinlich. Denn die Last, die hier durch Tausende von Kundenanfragen im System entsteht, ist enorm. Kundendaten kontrollieren, Versand- und Bezahloptionen aufrufen, Bestandsprüfung und Lieferzeitvoraussagen – all diese Prozesse müssen selbst bei hoher Last für den Kunden unbemerkt ablaufen. Nichts verursacht bei Kunden mehr Unsicherheit als wenn der Checkout plötzlich ausfällt und ungewiss ist, ob nun bestellt und bezahlt wurde oder nicht. Und überhaupt: Wo sind jetzt meine sensiblen Daten hin? Wurde der Shop gehackt?
Ein zuverlässiger Checkout ist daher entscheidend, um bei Kunden Vertrauen aufzubauen und es zu erhalten. Doch das bedeutet insbesondere für große Shops, dass bereits vor einer wichtigen Kampagne ausgiebige Lasttests durchgeführt und die hohe Last im entscheidenden Moment durch Auto-Skalierungsmechanismen aufgefangen werden muss. Ein instabiler Checkout ist vor allem langfristig kostspielig.
