Executive Summary

Der FC Bayern München ist einer der größten Fußballvereine der Welt. Sein Erfolg auf dem Spielfeld spiegelt sich auch im Handel wider: Der Verein belegt weltweit den dritten Platz, wenn es um den Verkauf von Trikots und Merchandise geht – was einem jährlichen Umsatz von rund 147 Millionen Euro entspricht.

eCommerce ist also ein wesentliches strategisches Standbein des FC Bayern München. Deshalb hat sich der Verein mit SCAYLE zusammengetan, um Fans weltweit ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Bereits 12 Monate nach dem Start erzielte der FC Bayern München bemerkenswerte Erfolge, darunter eine Steigerung der Online-Verkäufe um 38% und einen Anstieg der Conversion Rate um 20%.

Seit dem Wechsel zur SCAYLE-Plattform profitiert der FC Bayern München von folgenden Vorteilen:

• 38% Steigerung der Online-Verkäufe
• 15% Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts
• 20% Verbesserung der Conversion Rate
• 8 Monate bis zur Markteinführung
• 99,9% Uptime
• Über 10.000 verkaufte Shirts an einem Tag

„Wir streben danach, unseren Fans weltweit auf allen unseren Kanälen das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten. Dafür ist SCAYLE der beste Partner, da sie ihre Expertise, insbesondere durch ABOUT YOU,  jeden Tag erfolgreich unter Beweis stellen.“

Peter Romics, Director of Global Commerce, FC Bayern München

Über den FC Bayern München

Der im Jahr 1900 gegründete Verein gehört ohne Frage zu den ganz Großen im europäischen und weltweiten Fußball. FC Bayern München kann auf eine beeindruckende Bilanz von 33 Bundesliga-Meisterschaften, 6 UEFA-Champions-League-Titeln, 20 DFB-Pokalsiegen, 11 DFL-Supercup-Gewinnen und 2 UEFA-Supercup-Titeln zurückblicken – zusätzlich wurde der FC Bayern München zweimal zum FIFA-Klub-Weltmeister gekrönt.

Mit einer riesigen internationalen Fangemeinde ist die eCommerce-Strategie des FC Bayern München maßgebend, um Fans weltweit anzusprechen.

Bedeutende Herausforderungen:

Vor der Zusammenarbeit mit SCAYLE stand der FC Bayern München vor drei zentralen eCommerce-Herausforderungen, um seine globalen Ziele zu erreichen: Individualisierung, Internationalisierung und Skalierbarkeit.

1. Herausforderung: Einfache und intuitive Individualisierung ermöglichen

Personalisierte Merchandise-Artikel sind für Fußballvereine von großer Bedeutung. Die Möglichkeit, Trikots mit ihren Namen und Nummern zu versehen, gibt Fans das Gefühl, Teil ihres Lieblingsvereins zu sein. Diese Art der Individualisierung verbessert sowohl die Shopping Experience für die Kund*innen als auch den durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value – AOV) für den Verein, da Fans bereit sind, etwas mehr für individuell bedruckte Artikel auszugeben.

Als drittgrößter Verein weltweit im Verkauf von Trikots und Merchandise wollte FC Bayern München seinen Fans eine nahtlose und benutzerfreundliche Online-Personalisierung ermöglichen. Zudem benötigte der Verein eine digitale Lösung, die dabei hilft, den Andrang auf seine Geschäfte an Spieltagen zu entlasten.

„Wir haben etwa 25 Heimspiele pro Jahr mit rund 75.000 Besucher*innen im Stadion und in unserem Geschäft. Wir stoßen an Kapazitätsgrenzen – und die Warteschlangen können abschrecken. Leider bedeutet das, dass einige kein Trikot abbekommen.“

Stefan Benzinger, Head of eCommerce, FC Bayern München

Lösung: Individualisierung trifft auf Kundenkomfort

SCAYLE und der FC Bayern München haben gemeinsam einen erstklassigen Trikot-Konfigurator für den Online-Store des Vereins entwickelt. Mit diesem Tool können Fans jeden beliebigen Namen und jede Nummer zu dem Trikot ihrer Wahl hinzufügen. Das Endprodukt wird ihen unmittelbar in Echtzeit auf ihrem Bildschirm angezeigt.

Bald wird der Verein auch die Click-and-Collect-Funktion von SCAYLE implementieren, sodass Fans personalisierte Shirts online bestellen und sie an einem Spieltag im Stadion abholen können. So können die Fans die Warteschlange umgehen – und dem Fußballgiganten geht kein Verkauf mehr ins Aus.

„[Durch SCAYLE] können Fans Trikots online kaufen. Wir produzieren sie und stellen sie dann zur Abholung im Stadium bereit. Damit entlasten wir den Store und motivieren Kund*innen zusätzlich zum Kauf.“

Stefan Benzinger, Head of eCommerce, FC Bayern München

Um der Nachfrage für bestimmte Spieler nachzukommen, führte SCAYLE die Funktion „Shop by Player“ ein. Diese maßgeschneiderte Lösung ermöglichte es dem FC Bayern München für jeden Starspieler im Kader eigene Seiten zu erstellen. Diese sind mit spielerspezifischen Merchandise-Artikeln bestückt, sodass Fans gezielt nach bestimmten Artikeln stöbern können. So fühlen sie sich ihren Lieblingsspielern noch ein Stück näher. Impulskäufe werde so ebenfalls angeregt, was sich positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt.

Für die Vereinsmitglieder gibt es dank SCAYLE Treuevorteile im Online-Shop. Die Fans melden sich einfach bei ihrem „myFCB“-Konto an, das mit der Mitglieder-Funktion von SCAYLE verbunden ist. Beim Bezahlvorgang von speziellen Produkten werden dann automatisch die Mitgliederpreise im Shop angewendet.

Ergebnisse: AOV-Steigerung um 15% und Online-Verkaufssteigerung um 38%

Zwölf Monate nach der Integration mit SCAYLE stieg der AOV um 15,4%. Dieses Wachstum kann direkt mit der steigenden Verkaufszahl von personalisierten Trikots in Verbindung gebracht werden. Die nahtlose Benutzeroberfläche und die Live-Visualisierung der Trikots verleitete mehr Kund*innen dazu, ihre Trikotbestellungen zu personalisieren.

Stefan Benzinger sagt dazu: „Wir möchten den Fans eine Live-Vorschau ihrer Produkte bieten. Mein Favorit ist die Trikot-Personalisierung, die den Verkauf definitiv ankurbelt – und ich bin überzeugt, dass es das beste Personalisierungs-Feature ist, das es gibt.“

Die Mitglieder-Funktion trug dazu bei, die Conversion Rate um rund 20% zu erhöhen. da es Checkout-Probleme verringert und so damit sicherstellt, dass der FC Bayern München am wichtigsten Punkt der Customer Journey keine Kund*innen verliert. Die „Shop by Player“-Funktion trug zudem zur Umsatzsteigerung bei.

Diese Innovationen erfreuten sich großer Beliebtheit bei den Fans und führten dazu, dass die Online-Verkäufe des FC Bayern München zwölf Monate nach der Einführung von SCAYLE um satte 38% angestiegen sind.

Der Verein kann noch mehr positive Resultate erwarten, sobald die Click-and-Collect-Funktion von SCAYLE implementiert wurde. Vom Fan-Engagement bis hin zur Umsatzsteigerung und kürzeren Warteschlangen an Spieltagen wird das die eCommerce-Strategie des FC Bayern München weiter vorantreiben.

2. Herausforderung: Für internationalen Fans vor Ort sein

Jeder eCommerce-Shop muss für lokale Anforderungen im Einzelhandel optimiert sein – auf die Treue seiner Fans allein kann man sich dabei nicht verlassen. Ob Sprache, Währung, Versanddienstleister oder Zahlungsanbieter, Kund*innen kaufen nicht in Geschäften, die ihnen fremd erscheinen.

Als einer der größten Fußballvereine der Welt wollte der FC Bayern München seinen digitalen Shop um weitere länderspezifische Shops erweitern, jedoch mit minimalem Aufwand im Backend. Dabei war für das Team eine effiziente Verwaltung mehrerer lokaler Shops entscheidend.

„Internationalisierung ist der Schlüssel zur Erweiterung unserer globalen Fangemeinde. Indem wir den Kund*innen ein lokalisiertes Erlebnis in den für sie vertrauten Sprachen und Währungen bieten, verkaufen wir nicht nur mehr, sondern bauen auch eine stärkere Bindung zu unseren Fans auf der ganzen Welt auf.“

Stefan Benzinger, Head of eCommerce, FC Bayern München

Lösung: Ein lokales Erlebnis für Fans weltweit

Direkt nach der Integration mit SCAYLE begann der FC Bayern München, sein internationales Standbein auszuweiten. Mit der hyper-intuitiven Internationalisierungsfunktion von SCAYLE konnte der Verein in Rekordzeit Shops in neuen Regionen einrichten. Nachdem SCAYLE alle Daten des FC Bayern München in einem zentralen Datenhub vereint hatte, konnte der Verein bestehende Shops duplizieren und an regionale Anforderungen anpassen.

Mit der schnellen API von SCAYLE war das Integrieren lokaler Versanddienstleister und Zahlungsmethoden für den Verein schnell und unkompliziert. So können Fans die Anbieter nutzen, die sie kennen und denen sie vertrauen.

Das Commerce-Team des FC Bayern München konnte die Shops mit einem Klick in die jeweilige Ländersprache übersetzen. Und dabei ging SCAYLE weit über einfache Produktübersetzungen hinaus – alles, von der Adressvalidierung bis hin zu Steuern und Zollgebühren, wurde im Handumdrehen lokalisiert.

Ergebnisse: Acht neue Ländershops und 13% Anstieg des globalen Traffics

Bereits zwölf Monate nach der Integration mit SCAYLE hatte der FC Bayern München acht neue und vollständig lokalisierte Ländershops in Europa und Asien eröffnet. Jeder Shop war auf die lokale Sprache, Währung und Versandpräferenzen der Fans zugeschnitten.

Die Expansion des FC Bayern München durch SCAYLE führte zu einem Anstieg des globalen Online-Traffics um 13% – was zur Steigerung der internationalen Rentabilität des Vereins beitrug.

Der Verein setzt seine internationale Expansion fort und plant, seine Online-Präsenz in den kommenden Jahren auf weitere Länder auszudehnen.

„Die Wahl von SCAYLE hat es uns ermöglicht, ohne Weiteres Fans weltweit zu erreichen und ein personalisiertes Einkaufserlebnis in mehreren Sprachen und Währungen anzubieten. Dies fördert unser globales Fan-Engagement und steigert die internationalen Verkaufszahlen.“

Peter Romics, Director of Global Commerce, FC Bayern München

3. Herausforderung: Zuverlässigkeit gewährleisten, wenn es darauf ankommt

Das eCommerce-Geschäft eines Fußballvereins wird oft durch massive Umsatzspitzen bestimmt, sei es durch die Verpflichtung neuer Spieler, einen Pokalgewinn oder die Einführung eines neuen Trikots. Diese Ereignisse können den eCommerce-Erfolg  einer Marke entscheiden, da zehntausende Fans gleichzeitig den Laden stürmen, um neue Waren zu kaufen.

Vor der Umstellung auf SCAYLE hatte der FC Bayern München Schwierigkeiten, das hohe Verkehrsaufkommen während dieser Spitzenereignisse zu bewältigen.

„Im Jahr 2020 gewannen wir die Champions League, und direkt nach dem Spiel fiel unsere Website für 30 Minuten aus. Wir hätten dieses Momentum nutzen sollen, aber der Shop brach zusammen. Von da an war uns klar, dass wir ein neues System finden mussten. Wir haben den Markt analysiert und uns für SCAYLE entschieden.“

Stefan Benzinger, Head of eCommerce beim FC Bayern München

Darüber hinaus war der Katalog des FC Bayern München komplex und umfasste mehr als 32.000 Artikel – 25% davon waren personalisierbar. Um dieses vielfältige Sortiment effizient zu verwalten und das Geschäft zu skalieren, benötigte der FC Bayern München ein leistungsstarkes Shopsystem, mit dem der gesamte Bestand effizient sortiert wird und Kund*innen die gewünschten Produkte leicht finden können.

Lösung: Ein Shop, der auf alles vorbereitet ist

Die Verwaltung einer Vielzahl von API-Aufrufen ohne Leistungsverlust oder Ausfälle ist genau das, wofür SCAYLE entwickelt wurde. Um den FC Bayern München-Shop während der Umsatzspitzen stabil zu halten, lieferte SCAYLE eine AWS-unterstützte Infrastruktur, die erstklassige Skalierbarkeit und Zuverlässigkeit gewährleistet.

Zusätzlich zu der unübertroffenen Architekturstabilität bietet SCAYLE als Kernbestandteil unseres Support-Pakets eine 24/7-Betreuung und -Unterstützung, um sicherzustellen, dass der Shop Tag und Nacht reibungslos läuft.

Großartige Leistung beruht auf einwandfreien Daten. SCAYLE zentralisierte und optimierte die 32.000 Artikel des Shops und ermöglichte eine reibungslose Produktanpassung. So kann der FC Bayern München in Zukunft die Funktion „Ship from Store“ integrieren. Wenn Fans einen Artikel online nicht erhalten können, weil er ausverkauft ist, nutzt die Funktion „Ship from Store“ den Lagerbestand im Geschäft und sorgt dafür, dass dem FC Bayern München kein Verkaufsabschluss mehr durch die Lappen geht.

Ergebnisse: 99,9% Uptime und absolut zuverlässige Leistung

Seit dem Launch mit SCAYLE laufen die Online-Shops des FC Bayern München mit einer Uptime von 99,9%.

Selbst während der höchsten Traffic-Spitzen bleibt SCAYLE zuverlässig. Elf Monate nach dem Abschluss der Onboarding-Phase stand SCAYLE vor seiner ersten großen Bewährungsprobe: der Verpflichtung des Fußball-Superstars Harry Kane. Um den Erfolg dieses wichtigen Ereignisses sicherzustellen, stellte SCAYLE zusätzliche Unterstützung außerhalb der regulären Arbeitszeiten bereit.

An nur einem Tag verkaufte der FC Bayern München über den Online-Shop 10.000 Harry Kane-Trikots. SCAYLE bewältigte den enormen Anstieg der Nachfrage ohne Probleme.

Im Gegensatz zum Website-Crash nach dem UEFA Champions League Finale 2020, konnte der FC Bayern München das Momentum beibehalten und verpasste keinen einzigen Verkauf.

„Wir brauchen einen starken Partner, dem wir vertrauen, und ein System, das den Ansturm bewältigen kann, der entsteht, wenn ein Superstar zum Team dazu stößt… In diesen Situationen müssen wir uns nun keine Gedanken mehr machen, weil wir wissen, dass wir uns auf das SCAYLE-Team verlassen können.“

Stefan Benzinger, Head of eCommerce, FC Bayern München

Gesamtergebnisse

Die digitale Transformation des FC Bayern München mit SCAYLE hat zu einem beeindruckenden Wachstum geführt, das die Fanbindung verbessert, den Umsatz gesteigert und die globale Reichweite des Clubs vergrößert hat. Seit der Einführung von SCAYLE hat der FC Bayern München Folgendes erzielt:

• 38% Steigerung der Online-Verkäufe
• 15% Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts
• 20% Verbesserung der Conversion Rate
• +13% global traffic
• 8 Monate bis zur Markteinführung
• 99,9% Uptime
• Über 10.000 verkaufte Shirts an einem Tag

„Die moderne Architektur von SCAYLE, das umfangreiche Funktionsangebot und die tiefgreifende Expertise im Einzelhandel sorgten in den letzten 12 Monaten für einen deutlichen Aufschwung, sowohl aus Umsatz- als auch aus Rentabilitätssicht.“

Peter Romics, Director of Global Commerce, FC Bayern München

Zukunftspläne

Der FC Bayern München wird seinen Erfolgskurs auch in Zukunft fortsetzen. So bereitet sich der Verein darauf vor, bis 2025 ein vollständiges Omnichannel-Erlebnis zu implementieren. Zunächst werden sie eine eigene eCommerce-App einführen, die dann über unsere Omnichannel-Lösung verbunden wird.

Für den Verein bedeutet dies noch mehr Interaktion über verschiedene Kanäle, erhöhte Verkaufschancen und eine stärkere Bindung zu seinen Fans, die so auf vielfältige Weise mit dem Verein interagieren können.

Ein wesentlicher Bestandteil dieser Zukunftspläne ist das Engagement des FC Bayern München für eine weitere Internationalisierung – insbesondere was den US-Markt angeht. So sollen verschiedene Lokalisierungsfunktionen, einschließlich Sprachunterstützung, implementiert werden, um seiner vielfältigen Fangemeinde besser gerecht zu werden.

Mit diesen Initiativen wird die Retail-Strategiesstrategie des FC Bayern München weiterhin auf Erfolgskurs bleiben, die Erlebnisse seiner Fans bereichern und das globale Wachstum fördern.

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